Anna Hee Ustvedt

Hvad er omnichannel?

De senere år har det næsten været umuligt at undgå et møde med begrebet “omnichannel”. Implementeringen af en omnichannel tankegang er en spirende tendens inden for detailhandlen, men hvad indebærer det helt præcis? Det kan være svært at finde en entydig definition af begrebet, fordi det stadig er forholdsvist nyt. I dette blogpost vil vi dog forsøge at komme lidt tættere på, hvad omnichannel betyder og gøre dig klogere på, hvordan en omnichannel forretningsmodel kan være værdifuld for din forretning. 

hvad er omni-1

 

Meget mere end et varmt buzzword

Begrebet omnichannel er ikke blot et varmt buzzword, der er oppe i tiden - det markerer et signifikant skifte inden for salg og marketing. I dag kan kunderne interagere med forretninger på tværs af forskellige kanaler - i fysiske butikker, på webshops, gennem mobilapps, kataloger eller på sociale medier. De kan også tilgå disse kanaler fra forskellige enheder, fx via computeren eller mobiltelefonen. Med en tilstedeværelse på forskellige kanaler og enheder er det muligt at forbedre kundeoplevelsen, samt nå ud til et bredere omfang af potentielle kunder.

 

Omdrejningspunktet er at koordinere processer og teknologier på tværs af kanaler med formålet at give kunden en konsistent, sømløs og relatérbar købsoplevelse.

Det er vigtigt at dine forskellige kanaler arbejder sammen, ellers kan der opstå problemer med din supply chain, og det kan være svært at skabe en konsistent og relatérbar kundeoplevelse. En omnichannel tankegang kaster lys over denne problemstilling. Omdrejningspunktet er at koordinere processer og teknologier på tværs af kanaler med formålet at give kunden en konsistent, sømløs og relatérbar købsoplevelse.

 

Rejsen fra single channel til omnichannel 

Nu er du forhåbentlig blevet lidt klogere på, hvad omdrejningspunktet i en omnichannel tankegang er, og hvorfor denne kan være værdifuld at implementere som forretningsmodel. For at få en dybere forståelse for omnichannel kan det dog være relevant at skrue tiden lidt tilbage og se på rejsen fra single channel til multi channel, fra multi channel til cross channel og fra cross channel til omnichannel. 

 

fra single til omni info-3

 

Single channel

Før internettet var en fundamental del af kundernes hverdag, solgte de fleste kun deres varer gennem én enkelt kanal - den fysiske butik. Med internettets indtog i den almindelige danskers hverdag har mange forretninger udvidet deres tilstedeværelse, men single channel forretningsmodellen eksisterer selvfølgelig stadig. Single channel betyder blot, at du kun sælger sine varer gennem én kanal. Det kan enten være en fysisk butik, en webshop eller noget helt tredje. 

 

Multi channel

Kort sagt betyder multi channel, at du sælger dine varer på mere end én kanal (fx både i en fysisk butik og på en webshop), men dine kanaler ikke arbejder sammen. De er derimod opdelt i siloer og håndteret som to eller flere uafhængige forretninger. Har du både en fysisk butik og en webshop, vil disse typisk være decentralt ledet, have hver deres varelager, prisberegning, PIM, logistik, forretningsidé, markedsføringsstrategi, etc. Da dine kanaler arbejder i hver sin silo, vil det fx ikke være muligt for dine kunder at bruge et gavekort på tværs af dine kanaler eller at returnere et produkt købt på din webshop i din fysiske butik. Derudover kan kunderne opleve forskellige priser og lagerstatus - afhængig af, hvor de handler med dig.

 

Cross channel 

Ligesom med en multi channel forretningsmodel er du med cross channel forretningsmodellen til stede på flere kanaler - forskellen er, at dine kanaler er forbundet frem for at være silo-opdelte. Cross channel kan ses som en nuancering af multi channel, hvor kunden i højere grad sættes i centrum. Dine forskellige kanaler koordineres således, at de komplementerer hinanden, og du kan tilbyde dine kunder en mere konsistent oplevelse, når de handler hos dig. Et produkt købt på din webshop kan returneres i din fysiske butik, og et gavekort kan anvendes på tværs af dine kanaler. Du kan også sende dine kunder kuponer via email, som de kan indløse i din fysiske forretning. 

 

Omnichannel

Omnichannel kan ses som en videreudvikling af cross channel, hvor der er langt mere fokus på din kundes købsrejse på tværs af dine kanaler. Kundernes købsrejse skal fungere endnu mere gnidningsfrit, og de skal tilbydes en endnu mere sømløs og relaterbar købsoplevelse - uanset hvilken kanal, de møder dig på. Med en cross channel forretningsmodel er dine kanaler forbundet, og med en omnichannel forretningsmodel er de integrerede. Det kommer til udtryk ved, at de oplysninger dine kunder har angivet på én kanal, automatisk kan overføres til andre kanaler - både fysiske og digitale. Fx kan din kunde oprette en profil på din webshop, der også vil være tilgængelig på en mobilapplikation, og som de eventuelt også kan tilgå på skærme i din fysiske butik. 

Når du integrerer dine forskellige kanaler skal du kun vedligeholde data ét sted og det er foruden, at du effektiviserer din tid, forbundet med en række fordele. Du får mere valid data i omløb, og du sikrer dig, at dine kunder oplever overensstemmelse i priser og varelager på tværs af dine kanaler. På den måde bliver din forretning mere troværdig, og dine kunder mere loyale. 

 

Med en omnichannel forretningsmodel kan du desuden tilbyde dine kunder Click & Collect, hvor de kan bestille varer over din hjemmeside med levering til din fysiske butik. Det betyder ikke blot, at du imødekommer dine kunders ønsker og behov, men du sikrer dig også en mulighed for at opnå mersalg.  En undersøgelse foretaget af e-Commerce portalen InternetRetailing viser nemlig, at omkring 60-75% af alle Click & Collect kunder ender med at lægge ekstra varer i kurven, når de besøger din fysiske butik for at afhente det bestilte produkt. 

 

Mange retailere har fået øjnene op for konceptet med loyalitetsklubber, hvor deres kunder kan opnå rabatter, særtilbud, eksklusivt indhold, eventinvitationer etc. Tanken om på den måde at binde dine kunder tættere til din forretning er bestemt god, men det kræver en integration af dine kanaler og forudsætter altså, at du implementerer en omnichannel forretningsmodel. 

 

Hvor bevæger vi os hen? Unified commerce

Unified commerce er en videreudvikling af omnichannel, der kort sagt er en samlet løsning, som giver dig mulighed for at eksekvere på din omnichannel forretningsmodel.

Selvom dine kanaler med en omnichannel forretningsmodel er integrerede, kan din viden om din kundes nuværende situation pga. mangel på homogen og opdateret data i realtid være begrænset. Derfor vil du måske komme til at sende dine kunder tilbud, der ikke er relevante for dem på det pågældende tidspunkt, hvilket kan give dem en upersonlig oplevelse.

For at skabe den sammenhæng, der kræves af en omnichannel forretningsmodel må tingene ses i et større perspektiv, og idéen om kanaler og siloer helt droppes. I stedet bør fokus være på din kundes oplevelse med din samlede forretning. Det er dog lettere sagt end gjort. Du kan være tvunget til at arbejde i kanaler, hvis du mangler de nødvendige løsninger og integrationer til at skabe sammenhæng mellem dine systemer, data, etc.

Unified commerce er en videreudvikling af omnichannel, der kort sagt er en samlet løsning, som giver dig mulighed for at eksekvere på din omnichannel forretningsmodel. Dit datagrundlag integreres og udveksles direkte mellem dine kanaler i realtid. Således opnår du et samlet kundebillede, der giver dig indblik i din kundes behov og ønsker her-og-nu. Med denne viden kan du skræddersy personlige tilbud til dine kunder og give dem en personlig service, når de handler i din fysiske butik. På den måde øger du dine chancer for både opsalg og mersalg. Herudover får du et mere tydeligt billede af kunderejsen, hvilket giver dig et bedre indblik i, hvor og hvordan denne skal justeres for at blive mest succesfuld. 

Et eksempel på en større dansk retail virksomhed, der har haft stor succes med at implementere en omnichannel forretningsmodel og anvende unified commerce til at eksekvere på denne er Matas. I et oplæg for FDIH fortæller Customer, Insights og Omnichannel Manager, Stefan Kirkedal, at Matas har adgang til data fra 1,5 mio mennesker gennem deres medlemsklub Club Matas. Med adgangen til denne data har de muligheden for at skabe en unik oplevelse for deres kunder uanset, hvilken kanal de handler på. Ifølge Stefan Kirkedal er antallet af omnichannel-kunder vokset samtidig med, at de handler mere. I dag fylder omnichannel-kunderne en stigende del af omsætningen i Matas. 

 

Udover Matas har Bog & Idé har haft succes med at implementere en omnichannel forretningsmodel. For Bog & Idé har bl.a. Click and Collect vist sig positivt. Ifølge Impact afhentes 65% af Bog & Idés online ordrer i deres fysiske butikker, og de har på trods af, at deres branche generelt har det svært, oplevet vækst i 2018 - to år efter de implementerede deres omnichannel strategi. Ligesom Matas anvender Bog & Idé også data, for at få mest værdi ud af deres omnichannel forretningsmodel. Impact skriver, at Bog & Idés fysiske butikker med værktøjet Raptor udnytter realtidsdata fra deres webshop til at få indblik i, hvilke bøger deres kunder køber. Med den viden kan de strategisk placere de populære bøger synligt i deres butikker. 

 

Føtex lancerede tidligere i år loyalitetsapplikationen føtex Plus, hvor de leverer personlige tilbud og rabatter til brugere af appen. Det er endnu et eksempel på en retail virksomhed, der har skabt en succesfuld omnichannel forretning ved at have fokus på værdien af den data de får fra deres kunder. 

 

omni uni-4

 

Overvejer du at implementere en omnichannel tankegang i din forretning, men er i tvivl om det kan betale sig? Læs vores blogpost, hvor vi lister en række konkurrencemæssige fordele ved omnichannel i retail. 

Har du besluttet dig for implementere en omnichannel tankegang i din forretning, men er i tvivl om, hvordan du kommer i gang?
Det kan være en god idé at starte med at formulere en klar og tydelig strategi med din omnichannel forretningsmodel. Læs vores blogpost, hvor vi gennemgår nogle konkrete forslag til, hvordan du kan skabe en succesfuld omnichannel strategi for din forretning.

 

New call-to-action